11月8日上午8時8分，寒風中的北京梅地亞。

被視為“中國經濟晴雨表”的央視黃金資源廣告招標正式啟動。

9時20分，5010萬元，多次參加央視招標的雨潤集團，中標春節(jié)和元旦期間新聞聯(lián)播后廣告第一選擇權，這是2011年央視廣告招標大會第一標。去年同期，四川郎酒集團率先以3330萬拿下第一標，獲得2010年世界杯《射手榜》獨家冠名權。

14時，經歷數(shù)十輪激烈角逐，蒙牛以2.305億元獲得電視劇上半年特約劇場的冠名權；歷屆央視廣告投票“常勝將軍”納愛斯，也以1.5億元，奪得電視劇下半年特約劇場的冠名權。

央視廣告經營管理中心副主任何海明宣布，2011年，央視黃金資源廣告招標現(xiàn)場招標共實現(xiàn)預售增額126.68億元，同比增加17.23億元，同比增長15.52%。

何海明表示，從行業(yè)來看，排在前三位的是食品飲料、家電與金融保險；區(qū)域方面，北京、廣東仍居前兩名。

支撐這場產業(yè)資本盛宴的，不僅有人們熟知的老面孔，更有眾多新行業(yè)新企業(yè)加入競逐。引人關注的除了標王，還有新能源、汽車業(yè)、金融等產業(yè)的異軍突起。競標行業(yè)格局變化背后，是行業(yè)結構調整的指示器。

激戰(zhàn)

8日8時8分，位于北京市西長安街一側，央視辦公大樓后側的梅地亞中心，早已人頭攢動。數(shù)百家品牌廠商、央視廣告代理商、央視廣告部工作人員等共千余人，混雜在一起。

這樣的三個“8”相連的吉利時刻，顯然是央視有意安排。作為一家掌握獨家壟斷性電視資源的中央媒體，央視也希望通過這種傳統(tǒng)意義上的吉時設定，在這場眾人捉對搏殺的資本盛宴中，博得一個好的彩頭。

梅地亞的二樓大廳是招標現(xiàn)場。央視的領導層和眾多企業(yè)領導，散落在二樓大廳的高處和競標席中，俯視或仰視著拍賣師手里的小木槌。“20萬、50萬、100萬……”伴隨喧囂的數(shù)字攀升，企業(yè)每舉牌一次，“一輛寶馬車就開進了央視大樓”。

9時20分，伴隨拍賣師的木槌落定，雨潤集團以5010萬元，競得央視2011年標春節(jié)和元旦期間新聞聯(lián)播后廣告，這成為央視廣告招標大會明標第一標。

雨潤集團旗下?lián)碛杏隄櫴称穂31.00 -0.64%]、南京中商[28.99 0.14%]兩家上市公司。至發(fā)稿時，雨潤集團已競得四標，確定投放金額達1.79億元。

雨潤的頭標高溢價效應，感染到了后進的競標者。13時25分，新聞聯(lián)播后標版廣告競標完成。中標總額28.3億元，較去年同期上漲15.4%，較標的價上漲了58.5%。

13時30分，央視電視劇特約劇場明標開始競標。電視劇特約劇場明標，是歷年央視單項標王產生的最主要板塊。第一輪競標的是央視上半年電視劇特約劇場冠名權，標的物起價9900萬元。最終蒙牛以2.305億元的競價價格拍得該標的。

近期陷入“誹謗門”的蒙牛，是央視黃金資源廣告招標近年來的多頭標王。2010年的央視黃金資源廣告招標中，蒙牛在該標的物以2.039億元奪得單項標王，同時，蒙牛還以3.4億元的投標總額成為競標總額的標王。

14時，下半年電視劇特約劇場冠名權開始競標。毫無意外，手持728號的納愛斯，以1.5億元的價格，奪得了該標的物。談到多年不斷高價格中標的感想，納愛斯的相關負責人稱，“站在這個(資本博弈)的舞臺上，肯定是需要實力的”。

不過，今年蒙牛總價標王的地位，正受到來自眾多企業(yè)的爭奪。奇瑞汽車股份有限公司的一位總經理助理稱，“去年奇瑞在央視投放2億元的廣告，今年會同比遞增50%的資金投放量。”

對立足乳業(yè)的蒙牛的沖擊，不僅僅來自以奇瑞為代表的汽車行業(yè)，來自家電、金融、新能源、酒等行業(yè)的企業(yè)，都對央視壟斷的黃金資源虎視眈眈。

超過2010年蒙牛總標的額3億元，白酒酒類企業(yè)表現(xiàn)了兇猛的本性。郎酒集團董事長汪俊林和瀘州老窖[41.75 0.85%]副總經理孫躍稱，其所在的企業(yè)2011年，都將為央視廣告部貢獻超過4億元的廣告費用。

何海明稱，“最終確認，在上千家到場的企業(yè)中，央視獲得了300多家企業(yè)的投標。”

新掘金者邏輯

央視招標的火爆，緣于眾多新面孔的加入。

2011年，央視黃金資源廣告招標新面孔包括民企、國企、外資企業(yè)，涉及汽車、家具、乳業(yè)、農業(yè)等相關行業(yè)。

事實上，由于8月的推廣，央視廣告招標會的競標企業(yè)數(shù)，再度超過往年。根據(jù)央視提供的信息顯示，在央視招標企業(yè)中，老客戶、大客戶相對穩(wěn)定，2011年，涌現(xiàn)了很多的新客戶企業(yè)，包括廣東發(fā)展銀行、北京銀行[14.13 0.07%]、鵬錦日化、野馬企業(yè)、四川徽記食品等企業(yè)。

11時，來自四川汽車工業(yè)集團的總經理何國清對媒體表示，“首次到央視投放廣告，比預想的激烈。為了能夠在央視順利實現(xiàn)全國營銷，四川汽車工業(yè)集團的所有班子成員都到了梅地亞中心。”四川汽車工業(yè)集團旗下?lián)碛忻褡迤�車品牌野馬汽車，以客車和乘用車產品為主。

何國清坦言，由于年紀比較大，首次到央視投廣告，并未準備很大數(shù)目的資金，不過，由于央視的資源壟斷原因，“汽車業(yè)就像一個黑洞，一般人投不起。這是四川汽車工業(yè)集團在廣告投放上面，手筆最大的一次。”

重工行業(yè)的民企領頭羊之一，中聯(lián)重科[15.12 -0.40%]也是央視的新客戶之一。該公司戴鋼稱，“雖然今年公司銷售額將達500億元，但我們第一次向央視投放廣告僅5100萬元。不是為了投廣告而投，我們希望提升中聯(lián)重科的品牌。”

國內企業(yè)之外，外資企業(yè)中除了寶潔等，一些新近的外資企業(yè)也進入央視資本盛宴的“角斗場”。身在牛奶行業(yè)的天然乳品[2.20 0.00%] (新西蘭)控股有限公司，就是其中的一家。

該公司的行政副總裁邵明稱，“為了明年進軍大陸市場，該公司動用了超過8000萬元的資金，向央視投放廣告”。

狂熱的廣告投放，并不能抵消其背后暗藏的風險。

就在11月7日，距離北京梅地亞中心千里之外的湖南株洲，曾經的央視食品類單項標王太子奶，等來了華旗銀行對其提起訴訟的一審判決，根據(jù)一審判決結果，太子奶相關企業(yè)和太子奶的前董事長李途純，需返還華旗銀行的5億元的貸款。這是太子奶進入破產清算階段以來，外界對這家陷入危機企業(yè)，所知的最新消息。

12年前，太子奶的董事長李途純以8888萬元，奪得當年食品類企業(yè)的年度標王。廣告宣傳帶來的雪片般的訂單，使得太子奶發(fā)生了微妙的變化。李途純創(chuàng)新了以太子奶為載體，向社會融資維持運轉和增長的模式。這使得太子奶最終資金鏈斷裂。據(jù)了解，太子奶出事時，在長沙一家酒店僅“月餅款”就欠了20萬元。

誰催熟了電視產業(yè)？

除了11月8日的現(xiàn)場招標，2011年，央視廣告招標還有兩種模式，一種是簽約認購，一種是網(wǎng)上招標。其中，網(wǎng)上招標共16個項目，包括《經濟新聞聯(lián)播》特約等。成交價最高的是《晚間新聞》全年特約，由紅星美凱龍以超過一億元的價格獲得，網(wǎng)簽環(huán)節(jié)招標央視收入超過10億元。

掌握絕對壟斷資源的央視并非電視行業(yè)的一枝獨秀。

在11月5日和11月10日，已經和即將舉行的地方衛(wèi)視招標大會上，電視廣告招標皆被認為將全線飄紅。其中，以江蘇《非誠勿擾》一個欄目為例，該欄目的底價就達4億元。而湖南衛(wèi)視的一個頻道的預計收入為20億—30億元。

7年時間，央視廣告招標從2005年的首破50億元大關，到2010年即突破百億元，央視廣告招標已經實現(xiàn)了翻倍增長。與央視超過百億元廣告收入相伴，掌握壟斷資源的電視行業(yè)，成為了眾矢之的——除了壟斷，電視行業(yè)廣告價值飛升的背后，還有什么？

10月底，國家統(tǒng)計局總經濟師姚景源表示，全年實現(xiàn)10%的宏觀經濟增長，沒有問題。

宏觀經濟景氣的背景之外，與產品銷售越來越密切的廣告行業(yè)發(fā)展，也是電視產業(yè)飛速發(fā)展的因素。姚景源稱，按照十二五的規(guī)劃，我國首次將消費列在 “三駕馬車”出口和投資的前面，反映我國對消費拉動經濟增長的信心。

由此，關乎消費品牌打造的廣告，成為了中國企業(yè)選擇的推廣重點。央視提供的數(shù)據(jù)顯示，中國廣告行業(yè)已經躍居世界第三，僅次于美國和日本，達到了2000多億元的規(guī)模。在2000億元的廣告背后，是其撬動的我國10萬億的消費市場。

央視廣告中心主任陳榮勇說，“正是得益于廣告業(yè)的發(fā)展，央視等媒體才有了發(fā)展的動力。” 以電視中的主要欄目電視劇為例，央視提供的資料顯示，2009年所有電視臺廣告收入11%，用來購買電視劇，將近60億元。據(jù)了解，擁有20余個開路頻道、十幾個數(shù)字頻道的中央電視臺，每年的成本、上繳的稅費高達100多億元。