奧運會、世界杯、亞運會……中國企業正逐步認識到體育賽事背后的商機并嘗試參與其中。不過，在昨日舉行的2010中國體育營銷峰會上，有業界人士提出，中國本土品牌的體育營銷缺乏長期規劃，存在短視行為。

剛剛結束的南非世界杯上出現了中國企業的身影著實令國人驚喜。國內新能源巨頭英利成為世界杯足球賽官方贊助商中的首家中國企業，而格力則為南非世界杯提供球場空調和世界杯官方辦公樓空調設備，成為世界杯供應商中的首家中國家電企業。不少國內企業家都認為，體育營銷已經成為大勢所趨。

“2010年是中國體育營銷的重要轉折點，很多本土的品牌急于走出國門，要在世界舞臺上展現自己，這是一種趨勢。”中國廣告學會學術委員會主任陳培愛強調。但他也指出了本土品牌在體育營銷方面與國際品牌的差距。陳培愛表示，很多本土企業對于體育營銷投了巨資，但是帶來的是負面的影響，企業缺乏長期的戰略規劃，系統運營能力不足，短視的行為比較多，只看重眼前提高知名度或者是目前的利益，整體的分析不夠，整體營銷的戰略是相對欠缺的。

陳培愛建議，體育營銷戰略應跟企業發展的長期戰略要保持一致，而且體育營銷資源要跟企業的資源相匹配。也有專家提出，對于成長中的小品牌，一定要把自己的品牌定位、品牌特色梳理清楚，營銷規劃也要量力而行。

實際上，對于一些沒有能力成為官方贊助商的中小企業而言，通過舉辦與賽事主題相關的活動，加以線上線下的營銷傳播推廣，完全可以實現喧賓奪主的效果。

全球體育用品巨頭阿迪達斯作為本屆世界杯官方贊助商自然給其他品牌帶去不小的壓力。但是國內一家體育用品品牌負責人向記者表示，世界杯期間，其公司嘗試與足球相關的營銷形式，包括黃金時段的廣告投入等，也取得了超出預期的宣傳效果。“這種情況下沒有必要和全球一線品牌硬碰硬，說不定效果會更好。”

對于體育營銷轉折的方向，陳培愛則認為：“以前的營銷是廣告型的，現在應該往事業型和企業責任方面轉型，有兩個基本的方向，包括營銷的創新以及與新媒體的結合。”