中國品牌全球化如何開啟“下半場”

2022-11-10 18:41:52

　　2019年，中國正式提出“走出去”戰略的第18年。

　　改革開放40年來，中國品牌在國際上的影響力不斷提升。世界品牌實驗室發布的“2018年世界品牌500強”排行榜顯示，中國入選的品牌有38個。而在全球調研機構Millward Brown發布的“2018年最具價值全球品牌100強”榜單中，15個中國品牌上榜。

　　變“中國制造”為“中國創造”“中國智造”，都離不開品牌的力量。中國企業未來如何發揮自身優勢，打造具有國際競爭優勢的品牌，提升品牌經營水平，將成為新時代中國企業更好地“走出去”，進而助推中國經濟持續發展的關鍵問題。

　　海爾“十連冠”背后的品牌全球化路徑

　　2019年1月10日，世界權威市場調查機構歐睿國際公布2018年全球大型家用電器品牌零售量數據，海爾再次斬獲第一。這已經是海爾第10次成為全球大型家用電器品牌零售量NO.1，海爾也因此獲頒歐睿國際首張“十連冠”證書。

　　“10連冠”不僅僅屬于海爾，更是中國品牌全球化的成功樣本。

　　海爾是第一個成功海外創牌的品牌，入圍全球權威榜單最多的家電品牌。海爾取得這樣的成績，得益于其全球化布局戰略。

　　海爾旗下的七大品牌集群，每一個品牌都是全球化的，面向全球用戶，拓展全球市場。“人單合一”模式打破了西方國家“決策者-執行者”的固定模式，七大品牌集群形成智慧家庭生態品牌矩陣，在全球強勢落地。

　　海爾全球化的布局有三個關鍵詞：一是堅持自主創牌。二是注重用戶交互。三是平臺運用，從平臺出發，建立生生不息的生態圈，讓海爾成為一個生產商品的平臺。

　　“中國品牌、中國資本在全球化當中真正能夠發揮引領作用的，是一大批在制造業、在品牌和服務方面真正上了臺階的企業，而不是僅僅靠規模撐下來的企業。”商務部研究院學術委員會副主任、區域經濟研究中心主任、西亞非洲所所長張建平向《瞭望東方周刊》分析。

　　北京大學光華管理學院戰略管理學教授武常岐認為，中國企業品牌的價值和品牌領導力在快速成長，品牌的關鍵詞是品牌建設和國際化，中國企業的國際化發展要打造“跨越地域、穿越文化”的品牌形象。根據產品、行業、地域和國家的不同，企業應該制定不同的品牌戰略。

　　海爾正是循著這個思路，抓住品牌全球化的機遇，從單一品牌全球化到多品牌全球化，海爾用品牌協同效應向全球不同市場滲透。

　　消費者搶購華為，說明技術是關鍵

　　2018年進入全球品牌500強的中國品牌，絕大部分是央企，民營企業的品牌相對較少。同時，全球化優勢品牌主要在金融和傳媒兩個大領域，而制造業和高技術品牌、服務業品牌數量很少。

　　“高技術服務業是中國的優勢，BAT和華為都屬于高技術服務業領域。”中國宏觀經濟研究院對外經濟研究所新興經濟體研究室副主任李大偉對《瞭望東方周刊》分析說。

　　品牌出口的重要基礎之一是技術，特別是高科技行業，沒有核心技術，品牌會空殼化，沒有生命力。所以，華為從一開始就選擇走自主的技術創新路線。華為的所有出口產品均為高科技產品，均為華為自主品牌。

　　華為P3發布時，國外媒體報道當地消費者排隊搶購華為手機的新聞，為什么會發生這樣的事件?因為華為開發的麒麟芯片和高通的手機芯片質量不相上下，消費者最看重的就是對產品的使用體驗，國外消費者搶購華為，就是對華為品牌全球化的最直接的肯定。

　　中國品牌國際化是高質量發展必然趨勢。中國現代國際關系研究院世界經濟研究所前所長、研究員陳鳳英認為，中國經濟規模很有可能在2030年超過發達國家，中國一定要把握這次高質量發展的機遇，“企業要拿住核心技術，這是關鍵中的關鍵。”

　　中國品牌全球化研討會現場

　　張裕如何“走出去”+“引進來”

　　品牌是現代經濟競爭力的重要體現，諾獎得主羅伯特蒙代爾認為，現代經濟的一個重要特征就是品牌主導。有統計顯示，占全球品牌數量不到3%的世界級名牌，產品市場份額占全球2/5以上，銷售額占全球的1/2。

　　有全球影響力的品牌是國家軟實力的重要體現。

　　業內人士認為，2018年是中國品牌崛起的元年。過去一年，很多用戶體驗好的中國品牌在市場上替代了“橫行”多年的同類國際品牌，而一些率先走出去的品牌則借“一帶一路”東風對全球化戰略進行了全新的布局。張裕就是一個典型樣本，通過“引進來”與“走出去”，張裕讓中國葡萄酒通過“一帶一路”快速走向世界，也讓中國消費者足不出戶就能品嘗到“一帶一路”沿線國家的美酒。

　　在中智兩國經貿關系不斷加強的背景下，張裕把投資的目光投向了智利。其在智利投資的魔獅酒莊位于智利卡薩布蘭卡谷和邁坡谷，是全球知名的葡萄酒產區。魔獅酒莊被張裕公司收購的第一年，其產品在中國市場的銷售量增長了400%。

　　“走出去”與“引進來”深度融合，是張裕的全球化戰略的關鍵。在實踐全球化戰略的過程中，張裕特別注重在境外投資活動的合規性，包括規范產品生產過程、勞工保障，以及技術、環境、安全標準。

　　張裕在海外收購時，嚴格遵循“三好一健全”標準，即好產區、好產品、好的管理團隊以及健全的法律體系。比如，魔獅酒莊所在地有健全的法律體系，收購全程有專業的法律機構、專業的財務評估機構介入，讓每一筆海外投資具有保障性。

　　“下半場”中國企業怎么辦

　　“中國品牌走出去需立足中國市場，用好‘一帶一路’合作平臺。一是立足世界上最有潛力的市場，練好內功，這是中國品牌用好‘一帶一路’合作平臺并參與全球競爭的根。二是發揮好中國重大新技術繼承創新的優勢。三是地方政府、企業集群、社會組織協同發力。”中國國際經濟交流中心研究員馬慶斌對《瞭望東方周刊》說。

　　他舉例說，佛山地方政府和企業、社會組織共同打造了佛山品牌，中國民營品牌要想做大，就要更好地跟市場環境結合，變成大品牌。中國品牌的國際化之路依然漫長，實現從“產品走出去”到“品牌走出去”，需要政府、企業和社會的共同努力。

　　張建平指出，中國品牌發展壯大，土壤非常關鍵。中國各地要注重改善綜合的營商環境，不僅僅是招商引資的需要，更重要的是讓中國品牌一步一步成長壯大，成為世界上的知名品牌。

　　中國企業全球化目前已進入全球化品牌高質量發展階段。過去40年“上半場”中國經歷了產品走出去、人員走出去。有“三個五”可以說明這種情況，5萬家企業在海外、500萬具有中國護照的中國人長期在海外工作或者學習、海外資本存量或資產存量5萬億美元。

　　進入“下半場”，中國企業要實現品牌走出去、思想走出去。

　　“首先，沒有全球化品牌，500萬中國人還是給別人打工，5萬家企業都是小企業，所以品牌要全球化。其次，中國要用20年左右的時間，讓公司企業運營的思想和知識走出去，實現全球化。下半場能否成功在一定程度上決定了中國崛起能否成功和中華民族偉大復興能否成功。”中國人民大學重陽金融研究院執行院長王文對《瞭望東方周刊》說。(來源：新華社)