公司在沒有建立品牌的時(shí)候，它的產(chǎn)品僅僅屬于商品，只能依靠價(jià)格決勝市場。營銷人員有責(zé)任幫助公司建立自己的品牌，這樣才能使公司具有更持久的生命力。

　　1.品牌名稱

　　建立品牌的第一步在于選擇品牌名稱，這需要和品牌的價(jià)值定位保持一致。名稱對消費(fèi)者的影響很大，一個(gè)主張“品質(zhì)更好，價(jià)格更高”的公司，其品牌名稱必須含有“高品質(zhì)”的暗示。科特勒指出，品牌名稱應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：暗示產(chǎn)品利益;暗示動態(tài)或顏色等產(chǎn)品特點(diǎn);必須易讀易記，并要盡量簡短;必須與眾不同;在其他國家或語言中不能有不好的意義。品牌名稱確定之后，營銷人員就可以“通過品牌認(rèn)同工作，建立起各種不同的意義與承諾”。 文/郭漢堯

　　2.正面聯(lián)想

　　品牌名稱都具有聯(lián)想性，公司要盡量建立品牌的正面聯(lián)想。比如麥當(dāng)勞，它的正面聯(lián)想是愉悅、兒童、品質(zhì)、超值餐等等。

　　當(dāng)然，它也有類似“高卡路里、浪費(fèi)紙張”的負(fù)面聯(lián)想，任何公司都希望加強(qiáng)品牌各方面的正面聯(lián)想。科特勒建議品牌打造者從以下幾方面考慮品牌可傳遞的意義：特質(zhì)，這是強(qiáng)勢品牌共有的方面;利益，比如奔馳品牌暗示了駕駛快感與尊貴感;公司價(jià)值，用來凸顯公司的文化;個(gè)性，這是強(qiáng)勢品牌的獨(dú)特優(yōu)勢;使用者，也就是傳達(dá)的客戶種類。通過這幾方面，品牌名稱就能引發(fā)更多的正面聯(lián)想，從而建立品牌認(rèn)同。